随着互联网技术的不断成熟，电子商务概念不断推广。消费者的购物方式也在这个过程中逐渐改变，特别是80后出生的新兴人类，原来的逛商城的购物方式已经逐渐转变为方便快捷的在线购物方式。
从市场规模来看，2009年中国网络购物市场交易规模达到2630亿元，预计2013年中国网络购物市场交易规模将超过1万亿元。根据艾瑞咨询统计的数据（如表2）可以看出2009年中国网络购物用户最常购买的商品品类中，服装服饰箱包类商品排名第一，其次是图书音像类、虚拟卡，化妆及护理品类、IT产品类分列第四、第五位。
表1：2009年中国网络购物品类分布
2009 年中国网络购物用户购物品类分布

数据来源：艾瑞咨询数据研究中心
由上表可以看出服装不论在线下还是线上都是一个市场容量庞大的领域。在凡客诚品经营开始之前（2007年），国内已经不少的具有影响力的B2C电商企业，比如当当、卓越、京东等等，也有传统销售企业涉足电商，如国美、苏宁，涉及书籍、电子产品、电器等领域，而服装领域大多在“淘宝”网站以店铺的形式出现，没有明显的品牌标识和形象，更多的局限在淘宝限定的店铺信用度上；而在展售环节，“淘宝”网定位为个人对个人（C2C）的电子商务，所能提供的页面模板比较通用，因此不一定能符合服装品牌的形象，另外在“淘宝”中商家鱼龙混杂，想全方位放大和传播品牌理念和价值非常困难。
据CNNIC的报告，2009年至少在网上买过一次东西的中国网民数历史性地突破了1亿人，达到1.08亿，增长46%；艾瑞咨询的报告也近似于此，“网购”的中国网民达1.1亿。
可以看出在2007年的时候凡客诚品选择服装领域作为企业的电子商务切入点，一是因为电子商务概念的逐渐成熟，网络消费者数量的增多，市场规模大；二是因为在当时国内服装领域没有强势电子商务品牌，竞争少，可以迅速抢占市场，建立品牌并快速成长。
从消费者角度来看，网络购物已成为消费者的主要购物方式之一，一方面因为网络购物的价格普遍比商场的价格低；另一方面因为网络购物没有地域和时间的限制，消费者可以随时随地进行购物，另外因为各个领域的电商企业逐渐兴起，消费者也有了更多的网购选择。网络消费已经在一线城市成为普遍现象。
网络消费用户绝大多数是有几年以上的上网经验的用户，集中在学校、企业和事业单位，是一群消费能力旺盛的人，凡客诚品从18-35岁之间的网民中剥离出一部分用户，这群人具备一些特征，如下：
 有明显的上网习惯；
 文化层次比较高，经常有社交聚会；
 爱美、随性、追求品质和时尚；
 收入偏中，因此会选择价格适中的商品；
 有消费需求，但休闲时间被挤压得很少，有惰性；
 喜欢休闲，追求情调；
这 些特征都直接或间接影响着用户对服装的要求，体面+简介+品味构成了凡客诚品的品牌理念；在设计风格上多采用高级灰，体现了轻松休闲的特质。服装产品基本能迎合当下年轻人的味口，而且在价格上并不昂贵，借助网络形式更是能快速推向市场。

经营模式

凡客诚品的服装设计可以说是标准式的款式，对生产工艺要求不高，而江浙一带的服装生产厂商非常多，使用贴牌生产可以省去自主生产的大量费用和时间。在自营物流建设中，凡客目前成立了物流子公司如风达，并只为凡客服务，提供的配送业务量约占总订单量的25%，主要承担北京、上海、广州、苏州以及杭州这五大核心城市的物流配送，保证核心用户的消费体验；在广州、上海、成都、济南、西安、青岛等地都建设物流仓库，解决订单不及时的问题。

依托互联网的速度和跨地域特性，凡客完全通过互联网来实现商品展售、在线支付，不需要过多考虑实体店所要考虑的选址、装修、店面展售、分散仓储等问题。为提高服务水准还实施了当场试穿和逆向物流（退货）服务，将现场体验压缩到了物流配送环节，直接节约了销售成本。

营销策略
凡客诚品的营销主要从三块入手：网络营销、线下营销、多渠道销售。主要策略为建立各种通路，即让目标人群在有机会看到的地方就能看到“凡客诚品”的信息。并且邀请时下明星做代言，用简洁风趣的网络语言作为广告内容，迎封消费人群味口同时宣扬凡客的理念。并通过新兴网络工具微博作为营销工具，恶搞的形式制造出一批与其广告风格一致的图片，在网络中传播，被流传为“凡客体”，赚足了眼球。
下面从几个方面来分析凡客诚品的策略实施：
网络营销（信息通路）
作为一家电子商务企业，面向的用户群体是网民，因此网络营销是不二选择。一方面凡客诚品利用媒体广告、软文、邮件、搜索引擎大面积曝光品牌，另外通过论坛、社区、微博等工具制造话题，让用户自主传播；另一方面凡客诚品组织网络营销联盟，将流量吸引到主体网站，形成购买的时候，为流量来源给予导购分成，建立了一个四通八达的信息通路。一时间，在服装消费的话题中，凡客诚品被主动提及的程度成为了最热点。
线下营销（品牌通路）
每天给你说同样一句话，不出三天一定相信的。在一线城市，学生族、上班族每日途径的地方，如地铁灯箱、地铁内部、公交车站、LED、楼宇电视甚至在地铁的安检机器上都能看见凡客诚品的品牌广告。占据了消费人群的垃圾时间。
多渠道（销售通路）
网站销售、校园代理、凡客达人（社区传播），整合了一切目标用户所能产生购买的通道，畅通的销售通道能让用户快速的消费，为了弥补网络销售不如实体店的现场体验，凡客诚品则在送货的时候提供现场试穿的服务，排除了消费者的最后担心，让后悔没有理由。
从以上几个方面可以看出，在互联网的环境中，虽然没有实体店的现场体验，但互联网的效率和速度是网络消费的强大动力，而电商企业在营销方面要考虑的是信息、品牌、销售等方面的通路，其中最重要的是信息通路，用不受地域、时间、天气等方面限制的优势弥补没有现场服务的不足。另外不得不提CPS（Cost Per Sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。
凡客采用广告效果计量分成的方式，只有客户通过点击广告购买了凡客的衣服，公司才会“返点”16%-18%的费用，否则不用支付一分钱。这样就把推广成本压缩到了最低。CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客网络广告达到高效利用，双赢的方式让流量提供商有足够的积极性。
凡客为了解决二次购买，还不断采用促销手段如返利、优惠券，在有一定品牌认真和产品体验的基础上，给了消费者更多的消费价值。

问题
综合来说凡客诚品的营销有几个关键字：标准、快速、广泛，是互联网时代现阶段比较成功的品牌服饰营销案例，但在凡客诚品的案例中，我们会发现一些问题需要思考。
凡客诚品虽然产生了不少的订单，形成一定流水，但是用户的回头率和重复购买仍然不高，其原因可能来自于款式更新较慢，时尚感难以持久，时装更新迭代非常快，标准式的服装可能会限制一个服饰品牌的发展。
凡客诚品虽然被称为电子商务，本质其实是服装品牌，核心的价值还是要落实到品牌价值上来，而产品设计是体现品牌理念的最直观的途径。服装设计需要维持品牌理念外还需要将已有用户再度细分，应该考虑在档次和价位上细分，提高产品销售的利润。
目前为止包括凡客诚品在内的电商企业都是靠燃烧资本的方式来赢得市场，处于亏损状态，2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费（此部分数据来源于网络）。“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用，因此盈利的预期很有可能延迟。因此，根据细分的用户做针对性的广告投放，做定向的市场渗透可以作为凡客诚品未来广告投入的策略，重在精准投放以及合理分配市场费用，另外尽可能多利用导购分成（CPS）模式，整合多种通道，将能够降低成本。